knihtisk

Historie marketingové komunikace

Historie marketingové komunikace jak ji známe dnes, začala kdysi svoji cestu jako něco docela jiného. Hned v úvodu si spolu s významnými světovými a českými autory popíšeme vývoj komunikačních technologií napříč novodobými dějinami lidstva.

Již na základně škole učí, že už v dávných dobách staré Mezopotámie se prodejci snažili odlišovat kvalitu svého zboží přidáváním různých poznávacích značek. Dle dnešní terminologie můžeme říci, že zprvu se veškeré informace mezi zákazníky šířily pomocí WOM (Word – Of – Mouth pozn. aut.) nebo Buzz marketingu. Kotler tyto pojmy charakterizuje jako slovní šíření informací o společnosti, jež mají vliv na konečné kupní rozhodnutí.[1] Kromě psaných dokladů, o kterých se píše v dalším odstavci, existoval ve středověké Evropě systém cechovních značek, které na trzích a tržištích sloužily k orientaci zákazníka mezi různými řemeslnickými dílnami.[2]

čínský porcelán

Další zastávkou nám bude rozlehlá země za Velkou čínskou zdí, kdy pro nás Evropany byla Čína země zahalená mnoha tajemstvími. Když už se cestovatelé, vzpomeňme na italského cestovatele Marca Pola ve 13. století[3], rozhodli tuto vzdálenou zemi v kraji vycházejícího slunce navštívit, mnohdy se vůbec nevrátili nebo naopak přivezli s sebou něco na svou dobu zázračného, jako třeba hedvábí nebo střelný prach. Nás bude spíš zajímat, že staří Číňané již v dobách kolem 9. století ovládali tisk z výšky pomocí rytých desek. Ten byl v Evropě zdokonalen o 300 let později na přelomu let 1447/1448 vynálezcem Johannesem Gutenbergem do podoby mechanického tisku s pohyblivými písmeny.[4] Uvědomme si, že do té doby se knihy kopírovaly ručním přepisem. Právě kopie jedné knihy zabralo kolikrát několik měsíců až let. Vzhledem k častým ručním ilustracím šlo v době středověku o dosti drahou záležitost. Knihy takto opisovali většinou mniši v klášterech. Po rozšíření technologie knihtisku následoval na tehdejší rozměry masivní rozvoj a šíření psaného slova, s čímž souviselo i zvýšení gramotnosti obyvatelstva, neb číst do té doby uměl málokdo. Většina populace stále trpěla negramotností v podobě neznalosti psaného slova. Právě proto byl do té doby víceméně jediným fungujícím způsobem, jak zákazníkovi na trzích prodat vlastní výrobky, vyvolávání reklamních hesel lákajících ke koupi zrovna tohoto a nejiného výrobku. Podle serveru m-journal.cz zde můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se na potřeby zákazníka.[5]

Samotný vznik knihtisku pomohl nejen k rozšíření knih, ale můžeme mu přičíst i velkou zásluhu na vzniku letáků, později také věstníků, bulletinů, raportů, žurnálů, novin a pak i časopisů. Stejně jako v dnešní době internet, v počátcích 18. století encyklopedie rozbíjely jednu doktrínu za druhou. S tím, jak se tiskoviny všeho druhu rozšiřovaly mezi prostý lid, začali si tohoto vlivu všímat i horní, vládnoucí vrstvy. Vzpomeňme například na věstníky Napoleona Bonaparta. Tyto propagandisticky upravené zprávy z bitevních polí a bojišť měly za úkol mediálně vytěžit velkolepá vítězství a zároveň zmenšit dopad proher, jak ukazuje úryvek z bulletinu Slavkovské bitvy roku 1805: „Dokázali jste to (vy, vojáci), že je snadnější námi pohrdat a vyhrožovat nám než nás porazit!“.[6]

knihtisk

Aby se zprávy mohly šířit ještě rychleji než posel na nejrychlejším hřebci, přišel počátkem 19. století Samuel Morse se záznamovým elektrickým telegrafem. Pak už chyběl jen krůček do roku 1901 k bezdrátovému transatlantickému vysílání Guglielma Marconiho a prvnímu slovu s předponou tele (slovo pocházející z řečtiny znamenající vzdálený), čímž máme samozřejmě na mysli telegraf. A jak uvádí ve své knize Jan Cézar, právě toto označení lidstvo později uchránilo od názvu Johna Bairda mechanicko-optický přijímač, dnes známý jako televize.[7] Stejné období charakterizují krom novin a časopisů i jednostránková novinová vydání, která se šířila napříč celým novodobým světem, a jimž hlavně ve Spojených státech amerických dopomohla inzerce. Toto období se v marketingovém období značí jako výrobní koncepce (1900 – 1920), kdy výrobce vychází z předpokladu, že zákazníci budou preferovat ty výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné. Výroba jako taková se mění ve své podstatě na sériovou již v průběhu druhé poloviny 19. století i s novým využitím techniky a technologií při nižších nákladech na výrobu než konkurence, protože podle této koncepce si levný a kvalitní výrobek koupí každý zákazník. To se samozřejmě neobešlo bez potřebné široké distribuční sítě patřičně podpořené propagací. Za typické podnikatele tohoto období považujeme Henryho Forda nebo Tomáše Baťu.
Na toto období navazuje zhruba deset let trvající výrobková koncepce (1920 – 1930), v níž se za zvýšené konkurence výrobci snaží zákazníkům ukázat své konkurenční výhody, resp. lepší užitné vlastnosti produkty. Nutno podotknout, že ekonomický a společenský vývoj v meziválečném období v Evropě nebo Spojených státech amerických vypadal poměrně odlišně. V tomto mezidobí po první světové válce přišlo období vzestupu, kdy přichází další vlna technologického vzestupu, rozvoj telekomunikací a revoluce v dopravě. Narážíme zde na marketingovou krátkozrakost, jejíž smysl spočívá v tom, že výrobce nevnímá přání zákazníka ani dění na trhu a produkuje kvalitní, leč na výrobu náročné a drahé produkty. Takové ale nedopovídají poptávce a výrobce nutí trh srazit cenu na minimum. Jenže hromadění levných, neprodejných (tyto byly často i ničeny) produktů, které nešly na odbyt, vedlo spolu s propadem silně nadhodnocených akcií a činností finančních spekulantů k tzv. černému čtvrtku 29. října 1929 (v Evropě označovaný černý pátek; celkové období počátku krize se datuje do období od 10. – 29. října). Ten den začala světová hospodářská krize krachem na newyorské burze, jež se do roku 1933 šířila napříč celým světem a všemi odvětvími.

vznik televize

Následné období prodejní koncepce (1930 – 1950) tlačilo spotřebitele k rozhodnutí. Rozšiřující se sortiment výrobků a služeb, stejně jako nerozhodní kupující, nutí producenty k využití a posílení všech tehdy dostupných marketingových nástrojů včetně podpory prodeje. Tato agresivní reklamní koncepce vystavovala zákazníky každodennímu silnému reklamnímu působení a využívala metody aktivního nabízení. Tato vlastnost ovlivnit zástupy lidí neušla pozornosti politiků. To už ale narážíme na vzestup rozhlasu a filmu. První televizní přenos proběhl v roce 1936 ve Velké Británii na stanici BBC (první zvukový film ale již v roce 1927 pozn. aut.). Za masivní rozmach mohou ale právě války, stranické sjezdy a všelijaké projevy, jejichž sdělení se šířilo v přímém přenosu ke statisícům lidí. Za příklad si vezměme Goebbelsovo říšské Ministerstvo propagandy, kde k ovlivnění lidí začali záhy využívat všechny dostupně komunikační nástroje. Zázračné mluvící obrázkové krabičky, za což byly televize ve svých počátcích vysílání považovány, brzy doplnily filmové týdeníky a dynamická sdělení obohacení o světelné a zvukové efekty, které obyvatelům často zkresleně ukazovaly ideologickou, hospodářskou a vojenskou sílu vlastního režimu. Nejednalo se však o jedinou činnost, kterou rádia, televize nebo filmy vykonávaly. Rychlý rozmach televize jako nového média zaznamenali v 50. letech 20. století ve Spojených státech amerických, kde začal televizní věk. Právě v této zemi se 1. července 1941 objevila první televizní reklama. Zadal ji výrobce hodinek Bulova televizní stanici WNBT před baseballový zápas mezi Brooklyn Dodgers a Philadelphia Phillies a zaplatil za ni $9![8] Vzpomeňme na naši domovinu dnem 1. května 1953, kdy prvně začal vysílat první program České televize. Oproti tomu o deset let později už v USA hlásí na 50 miliónů televizních přijímačů. Tak vysoká poptávka logicky vedla ke zvýšení nabídky televizních stanic i programů, stejně tak i k růstu jejich různorodosti. Teprve s rozmachem televizního vysílání dochází k masovému šíření reklamy, jak ji známe dnes, a k růstu reklamních investic právě díky novému médiu – televizi. V těchto letech (1950 – 1980) se přechází na marketingovou koncepci, během níž se producenti řídí jednoduchým pravidlem vyrobit produkty, o které pravděpodobně může být na trhu ze strany spotřebitelů zájem. Na začátku všeho staví potřeby a přání zákazníka, snaží se je pochopit, přičemž musí existovat zpětná nepřetržitá vazba mezi producentem a trhem. Tato zpětná vazba pak nutí producenty k pružné reakci na situaci na trhu, resp. na přání a požadavky zákazníků. K tomu dopomáhají průzkumy trhu a psychologie v reklamě, která se začala uplatňovat už v prvním čtvrtletí 20. století.[9]
Konec 20. století charakterizuje moderní sociálně marketingová koncepce, která se snaží o vytvoření souladu mezi uspokojováním potřeb spotřebitelů s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Marketingová komunikace se snaží co nejvíce přiblížit zákazníkovi, čemuž odpovídá i rostoucí počet komunikačních kanálů té doby. Už to dávno nejsou jen textové inzeráty v novinách a grafická reklama. Televize se stává čím dál častěji využívaným komunikačním nástrojem, neboť se nachází v téměř každé domácnosti, venkovní marketing především ve Spojených státech amerických zažívá boom[10] a setkáváme se i s direct mailingem v off-line podobě, tedy adresně cílenými dopisy v poštovních schránkách. Zároveň společnosti začínají využívat další komunikační nástroj – telefon, se kterým přichází telemarketing. Jeho cílem není pouze získání zpětné vazby, ale i aktivní nabídka volaným účastníkům. Telemarketing nabýval na významu a rozvoji spolu s růstem počtu telefonních čísel. Už v roce 1976 v Spojených státech amerických společnost DialAmerica, Inc. nabízela přes telefon více než 300 knižních a novinových titulů včetně Reader´s Digest.[11]
Ke slovu se v posledních letech dostává hyperkonkurence, pod jejímž vlivem se rozvíjí globální trh a nabídka začíná převyšovat poptávku, spotřebitel se stává vybíravějším, čímž nutí výrobce více selektovat marketingovou komunikaci, protože co platilo dříve, nemusí platit dnes. Podle Koltera a Casliona se jedná o stav, kdy technologie a nabídky firem jsou natolik nové a silné, že vytvářejí nová pravidla soutěžení. Zároveň rychle mizí konkurenční výhody, o které je třeba neustále soutěžit, ačkoli jsou rychle překonávány, ničeny a musejí se stále obnovovat.[12] Vezměme si převahu masmediální komunikace ve vyspělé Evropě v 80. letech 20. století v poměru 60:40 – dnes bychom dospěli k opačnému výsledku. V naší republice ale stále převahuje nadlinková ATL (Above The Line) nad podlinkovou BTL (Below The Line). Internet ovšem rozdíly mezi nadlinkovou a podlinkovou reklamou podstatně zmenšuje, vzrůstá význam interaktivních forem komunikace.[13] Díky vlivu hyperkonkurence se zboží stává dostupnější i z druhého konce světa bez ohledu na časová pásma.[14] Zároveň si musíme uvědomit, že trh začíná býti nasycen reklamou a vstup nových výrobků se stává složitějším.[15] Klasické atributy jako cena, kvalita nebo značka přestávají stačit jako finální důvod k nákupnímu rozhodnutí spotřebitele a výrobci se tak musejí vytáhnout s dalšími výhodami, kterými si zajistí náskok před konkurencí. Zde zmiňme například pozáruční servis, moderní design, prozákaznický přístup s poradenstvím doplněné vybavením provozoven nebo v pozadí schované CRM (Customer Relationship Management). Vždyť v dnešní době na jedince působí téměř 3000 reklamních sdělení denně![16] K těm zaběhlým se na svět derou nová média a rozšiřují se možnosti nosičů. Příkladem nám poslouží OOH reklama (z angl. Out Of Home u nás známé jako venkovní reklama), kterou v posledních letech ovlivnil trend rozšíření klasických městských mobiliářů o podobu tzv. citylight, tedy vývěsek a tabulí lákajících kolemjdoucí k nahlédnutí pomocí kromě samotného obsahu i září světel. Ovšem kde by byla stará i nová média bez zadavatelů, kteří je platí?

internet

Nejvíce pak roste médium posledních let – internet. A stejně jako před 60 lety televize, zažívá internet svůj rozmach nyní. I přes to ale zůstává televize jako médium stále s ničím nezaměnitelné. Jaké nové médium přijde za dalších 60 let?

Neváhejte se se svými tipy podělit v diskuzi 🙂


Zdroje:

[1] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5

[2] PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu. Historie marketingu [online]. 2008, 1. [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html

[3] Marco Polo. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-2014 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Marco_Polo

[4] CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1688-3

[5] PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu. Historie marketingu [online]. 2008, 1. [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-marketingu__s299x381.html

[6] CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1688-3

[7] CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1688-3

[8] History of tv advertising. In: History of tv advertising [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/hannahknipe5/history-of-tv-advertising-20912715

[9] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8

[10] HISTORY OF OOH. In: HISTORY OF OOH [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://www.oaaa.org/outofhomeadvertising/historyofooh.aspx

[11] BELANSKÝ, Jan. Historie telemarketingu ve světě. In: Historie telemarketingu ve světě [online]. 2011 [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://blog.istima.cz/historie-telemarketingu-ve-svete

[12] KOTLER, Philip a John A CASLIONE. Chaotika: řízení a marketing v éře turbulencí. 1. vyd. Překlad Tomáš Juppa. Brno: Computer Press, 2009, 214 s. ISBN 978-80-251-2599-1

[13] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8

[14] PAVLEČKA, Václav. ATL komunikace. In: ATL komunikace [online]. 2008 [cit. 2014-01-21]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/atl-komunikace__s299x463.html

[15] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8

[16] SHENK, David. Why You Feel the Way You Do. Why You Feel the Way You Do [online]. 1999, [cit. 2014-02-17]. Dostupné z: http://www.inc.com/magazine/19990101/708.html

Leave a Comment

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *